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用户行为的分析之道
用户行为|分析之道
   点击数:198  更新时间:2013-5-21 14:55:43

在日常的可用性测试、深访、座谈会等调研中,无论是作为主持人还是观察员,我们会发现一些有意思的现象:用户在参与的过程中,有做沉思状态、有茫然?#23567;?#26377;皱眉等,除此之外,还会出现一些肢体动作,如耸肩、双手交叉等;以及伴随一些语气语调的变化,如咦、哦、啧等。用户展现出的如此丰富、有意思的面部表情、肢体动作以及语气语调,和我们的调研项目很多方面存在直接的关系。 调研中常见情绪情景 在日常调研中,和用户的交流主要在用户招募、定性调研执行阶段: 1)在招募用户过程中,尤其是只闻其声不见其人的电话招募,我们会发现:有的用户说话比?#31995;?#27785;、有的用户比?#38386;?#22859;;有的用户说话不直接,对是否来参加调研所给出的回答隐含了很多假设条件、而有的用户则爽朗干脆的答应下来参与调研(情景1); 2)在定性调研的执行过程中,用户经常会发出“咦”“哦”的声音,还有一些面部表情和行为的变化,如皱眉、微笑、如释重负的感觉、耸肩等(情景2)。 用户所表现出来的这些语气语调、面部表情、肢体动作,与用户的情绪直接相关,是用户情绪反应的表现。正是由于用户情绪被诱发才导致用户的语气语调、面部表情、肢体动作等变化的出现。 识别情绪有助于发现问题 用户爽?#32423;?#20110;用户研究员来说并不陌生,如果用户爽约情况较多,会影响调研的整体进程,因此招募到参与意愿强烈的目标用户很重要。用户招募过程中出现的语气语调变化(情景1),可以作为初步判断用户参与的积极性因素之一。在其他甄别条件都符合的情况下,优先考虑积极参与的用户,态度一般的用户可以放在备用库中,从而降低用户爽约率。如“好的,没问题,你把地址发给我,到时候会准时过去……”、“先定这个时间吧,到时候有空了会过去……?#20445;?#36890;过这两个用户的话语,可以感知第一个用户参加积极性明?#21592;?#31532;二个用户高,第一个用户是使用“没问题”“准时”对承诺加强肯定,而第二个用户隐含?#24605;?#35774;“有空了”再考虑参加,因此,可以优先考虑第一个用户,第二个作为备用。 调研执行中语气语调、面部表情、肢体动作的变化(情景2),可以作为问题挖掘的线索。语气语调、面部表情、肢体动作都是用户情绪反应,而诱发情绪反应的原因跟我们调研项目可能直接相关,在调研中?#19994;接?#21457;情绪的原因,有利于发现产品存在的问题。如可用性测试中,用户在完成某一任务后会反馈操作过程顺利,没有问题,但通过观察用户的表情和行为会发现,用户在操作过程中出现 “皱眉?#34987;?#21457;出“啧”“嘶”等声音,且鼠标路径也是经过尝试才?#19994;阶?#30830;的入口,这些行为表明用户在任务操作中的某些地方可能会存在困惑,并不是他想象的那样一帆风顺。因此,作为主持人或观察员,观察用户操作中的情绪反应、识别情绪变化,有助于发现产品存在的问题。 根据情绪ABC理论,情绪是由事件产生的,对同一事件的不同?#29616;?#20250;诱发不一样的情绪。调研中用户的背景知识结构不同,对任务会产生不一样的?#29616;?#20174;而出现不同的情绪。 因此,调研执行中挖掘用户语气语调、表情、行为背后的具体原因变得很重要,能更好的发现用户在使用产品过程中的问题和用户需求。 评估用户在产品使用中的情绪 除?#32824;?#21035;情绪变化有助于发现产品问题外,我们也可以对用户在产品使用过程中的情绪进行测量。 对情绪的测量一般会涉及到情绪反应的几个方面,包括用户的主观体验、面部表情、生理反应。具体的测量方式很多,以下只简单介绍几个常用的方法: 主观体验:采用自我报告法让用户评估?#32422;?#30340;情绪体验,如借用7点量表或5点量表让用户评估?#32422;?#30340;主观感受。 行为反应:可以用情绪评估量表,如用户研究员先用视?#23548;?#24405;用户的行为,之后再根据情绪行为量表对用户的行为进行评估;也可以借助Noldus等行为分析系统对用户的行为进行分析,评估用户的情绪。 生理反应:生理反应的变化一般肉眼很难看见,只能借助专业的仪器进行测量,如通过多导生理仪、AffectAura等仪器了解用户在各个生理指标(皮电、心电等)的变化情况。 在?#23548;?#24212;用中,主观体验的测量用的较多,行为反应和生理反应测量在学术研究中应用较多,在公司层面应用的较少,?#25910;?#35748;为原因是:一是从操作上来说,主观体验测量较容易操作,用户只要评估?#32422;?#30340;感受即可;而行为反应和生理反应的执行和分析需要专业人员来进行,执行和分析过程都需要严格控制。二是行为反应和生理反应是偏基础研究研究,与企业中的?#23548;?#24212;用仍有差异。三是购买专业仪器也是一笔不少的费用,不是每个企业都愿意支付这笔费用。 调研中除了利用情绪发现问题外,还可以测量产品诱发用户的情绪效价,评估这个产品诱发的是正性情绪、?#34892;?#24773;绪还是负性情绪。 评估产品情绪的意义 评估产品的情绪是否有意义呢?回答这个问题,不经联想到马斯洛的需求层次理论,需求分基础需求和高级需求,对应到产?#20998;?#21457;现,我们目前的很多调研以满足用户的基础需求为主,如可用性测试中,以挖掘痛点和基础功能需求为主,保证产品的可用、易用等基础需求得以满足,而现在越来越多的产品已经不局限在基础需求的满足,而是往情感化方向发展、追求愉悦体验等高级功能的实现。因此,评估产品诱发用户的情绪,不断优化产品,让用户更好的使用产品,获得更愉悦的体验,主动的分享和推广产品也很重要。 接下来欣?#22270;?#20010;?#25910;?#35273;得不错的产品,看?#27492;?#20204;是怎样抓住用户情绪,利用情绪为产品服务的: 图1:用面孔表情代替一般的加载方式,潜移默化诱发用户正性情绪、且附上简单的产?#26041;?#32461;可以转移用户注意力,减少负性情绪产生 AffectAura在呈现结果时,需要一段加载时间,但AffectAura并没有人感觉到等待是件比较痛苦的事情,因为: 1)用表情代替一般的加载进展,潜移默化的影响用户正性情绪产生; 2)介绍表情识别工具的内容转移用户注意力,?#26377;?#29702;感受层面减少用户等待的焦虑。 图2:有意思的logo?#25925;?#21560;引用户,提高产品的粘度 Google?#28304;?#36864;出中国大陆后,日常的搜索转战百度了,但?#19968;?#26159;会经常关注Google,只因Google的logo对我很有吸引力。 总的来说,在调研中识别和利用用户情绪有利于发现问题,同时,评估用户使用产品的情绪,不断优化产品,可提高用户使用产品的愉悦感,主动的分享和推广产品。 标签:产品情绪、情绪识别、用户情绪

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